Monsieur Calt,

Le 22 mars vous avez écrit pour me demander quelques notes sur mes habitudes de travail en tant que rédacteur. Elles sont épouvantables comme vous êtes sur le point de le constater :

Je n'ai jamais écrit une annonce au bureau. Il y a trop d'interruptions. Je fais tout mon travail d'écriture à la maison.

Je passe beaucoup de temps à étudier les précédents. Je regarde toutes les publicités qui ont paru au cours des 20 dernières années sur les produits concurrents.

Je suis impuissant sans recherche et plus j'en fais, mieux c'est.

J'écris une définition du problème et un exposé du but que je souhaite que la campagne atteigne. Et puis, j'arrête et je n'irai pas plus loin tant que la déclaration et ses principes aient été acceptés par le client.

Avant d'écrire ma copie, j'écris tous les faits, les concevables et les idées de vente. Et puis, je les organise et les relis à la recherche et la plate-forme de copie.

Et puis, j'écris le titre. Comme c'est là un point important, j'essaie d'écrire 20 titres alternatifs pour chaque annonce. Et je n'ai jamais sélectionné le titre définitif, sans demander l'avis d'autres personnes dans l'agence. Dans certains cas, je cherche l'aide du département de recherche et les amènent à faire un ''split-course'' sur une batterie de titres.

À ce stade, je ne peux plus remettre la copie originale. Donc, je rentre chez moi et m'assois à mon bureau. Je me trouve tout à fait sans idées. Je suis de mauvaise humeur et si ma femme entre dans mon bureau, je gronde. (Cela a empiré depuis que j'ai cessé de fumer.)

Je suis terrifié à l'idée de produire une mauvaise publicité. Ce qui me pousse à jeter les 20 premières tentatives.

Si tout cela échoue, je bois une demi-bouteille de rhum et joue un oratorio d'Haendel sur le gramophone. Cela produit généralement un incontrôlable jaillissement de copie.

Le lendemain matin je me lève tôt et je modifie le flot.

Ensuite, je prends le train pour New York et ma secrétaire me tape un brouillon du projet. (Je ne peux pas taper, ce qui est très gênant.)

Je suis un mauvais rédacteur, mais je suis un excellent éditeur. Donc, je vais éditer mon propre projet. Après quatre ou cinq montages, il me semble assez bon pour être montré au client. Si le client modifie la copie, je me fâche parce que je me suis donné beaucoup de mal à l'écrire, et ce que j'ai écrit, je l'ai écrit dans un but.

Au total, c'est une entreprise lente et laborieuse. Je comprends que certains rédacteurs ont beaucoup plus de facilité que moi.

Cordialement,
D.O.

Citation de David Oglivy

''Si chacun de nous engage des gens qui sont plus petits que nous sommes, nous allons devenir une société de nains. Mais si chacun de nous engage des gens qui sont plus grands que nous sommes, nous allons devenir une entreprise de géants.''